De plus en plus, les experts du learning et de la formation s’inspirent du marketing pour faire changer le métier de Digital Learning Manager. En effet, les principes du marketing doivent faire partie des compétences d’un responsable formation car la formation se digitalise à grand pas.
La montée exponentielle du digital learning entraîne des changements dans les méthodes de diffusion et de communication de connaissances. Ainsi, la transformation de la formation professionnelle vers un mode plus digital ainsi que le marketing entraînent une mutation du métier de Responsable Formation à celui de Digital Learning Manager.
Pourquoi le marketing est-il important pour la formation ?
La formation en entreprise vit depuis quelques années les mêmes mutations que le marketing avant elle. De plus, <strong>la formation ressemble de plus au marketing</strong> et à ses challenges. Elle doit donc se développer dans ce sens.
Mais pourquoi envisager la formation comme la petite soeur de son département marketing ? Car elle se recoupe en au moins 3 points essentiels :
- La communication
- L’analyse de donnée
- La pertinence et la personnalisation des contenus
Délivrer une formation est un effort de communication
La formation est un point de contact parmi tant d’autres entre le siège et les collaborateurs sur le terrain. Elle porte, représente et incarne les valeurs, le message et l’univers de marque d’une entreprise.
Et c’est sans surprise que ces challenges de communication sont ceux inhérents au département marketing.
Améliorer sa formation passe par une analyse de la data
Depuis le début des années 2000, la data a envahi tout domaine professionnel dont le marketing. Elle frappe maintenant avec conviction à la porte des départements formation.
L’intelligence de la donnée d’actions formation est similaire à celle déjà durement établie en marketing. Pourquoi ? Car la formation passe par divers canaux tiers, parce qu’elle s’adresse à un public spécifique et typé, car elle cherche à accéder à une action tout aussi subtile que le marketing digital.
Taux de participation, taux de conversion, taux de complétion sont tout autant de termes data empruntés aux marketers voire dérivés de réflexions marketing éprouvées.
Construire une formation personnalisée et pertinente pour son audience
De plus en plus, la formation prend le tournant du parcours de learning. Ce qui signifie que la tendance est à la personnalisation du parcours de formation pour celui qui la suit. Tout doit être pensé, construit, écrit pour une expérience de learning selon les besoins du collaborateur.
Cette idée de personnalisation et de pertinence du contenu de formation se rapproche de la méthodologie de l’inbound marketing théorisée par le géant Hubspot. Selon la définition officielle, l’inbound marketing “consiste à attirer des clients en créant du contenu utile et des expériences personnalisées.” <strong>Remplacer “clients” par “collaborateurs” est vous avez la définition de la formation personnalisée.
De plus, les responsables formation ont les trois mêmes objectifs que l’inbound marketing :
- Attirer
- Interagir
- Fidéliser
C’est ainsi que le marketing inspire une vraie mutation du département formation mais également de ses métiers. Le responsable formation se qualifie maintenant plus de Digital Learning Manager ou Chief Learning Officer dans certaines entreprises avant-gardistes.
Qu'est-ce-que les Digital Learning Managers doivent prendre des Marketers ?
Le marketing persona, grand frère du learning persona
Le marketing persona est un outil permettant d’établir un profil de personnes types et idéales. Son objectif est de servir les objectifs de l’entreprise. Par exemple, le persona marketing des débuts d’Apple est un homme. Il a la trentaine, un bon revenu, il est friand de technologie et d’innovation et se considère en dehors des normes de consommation.
Établir un persona marketing ou buyer persona permet d’identifier la tranche de population qui sera à même d’adopter rapidement le produit et de devenir évangélisatrice pour la marque.
Si la formation adopte cette technique marketing afin d’en faire un learning persona, les résultats escomptés seront alors similaires au succès d’Apple.
Un conseil, pour chaque learning persona, il faut absolument réfléchir et développer :
- Son modèle comportemental et social
- Ses objectifs, court-terme et long-terme, professionnels et personnels
- Ses besoins, ambitions et opinions
- Ses habitudes de communication et d’interaction média
Le community marketing, ou l’art de construire une communauté
Le community marketing ou marketing de communauté est comme son nom l’indique, une technique qui consiste à construire et fédérer un groupe de personnes spécifiques autour de sa marque, de son produit ou de son service. Pour exemple, Apple et Harley Davidson sont de très bons cas d’étude sur le community marketing.
Cette technique peut être facilement transposée à la formation et avoir les mêmes effets bénéfiques sur ses objectifs. Développer une communauté de learning permet d’augmenter de manière significative l’interactivité et l’engagement des collaborateurs sur les contenus de formation. L’aspect social de cette communauté soutiendra d’elle même l’animation offline et online de votre formation et augmentera la participation à vos contenus.
Un conseil cependant, il est plus facile de développer une communauté à partir de vos learning personas.
Le ROI de campagnes marketing, ou le nouveau graal des Learning Managers
Le ROI des campagnes marketing ou retour sur investissement est une formule de calcul de rentabilité d’une action marketing quelconque. Calculer son ROI permet aux marketers de connaitre l’efficacité de leur campagne et leur impact sur les résultats globaux de leur entreprise. Le ROI détermine si une action doit être continuée voire améliorée car elle est rentable ou si au contraire elle doit être abandonnée. Avoir une approche “ROI-iste” assure crédibilité, efficacité et rentabilité sur le long terme.
Auparavant, les responsables formation ont peu développé cette approche dans leur coeur de métier. Cependant, avec la digitalisation et la récolte de données, on ne peut plus faire l’impasse.
Déjà évoquée dans un autre de nos articles dédiés à la mesure du ROI de formation, une approche “ROI-iste” de ses actions de learning apporte aux Digital Learning Managers :
- une mesure tangible de leur contribution à la croissance de l’entreprise
- un alignement et une crédibilité augmentée auprès d’autres départements
- une agilité de sa formation accrue
- une habitude métier d’amélioration continue
Le company branding ou l’art de construire l’image de son entreprise
out comme nous l’avons vu plus haut, la formation est un acte de communication interne. Cela veut dire qu’elle participe à la construction de l’image de son entreprise. Si le learning proposé ne reflète pas les valeurs portées par le siège, alors il sera considéré comme allant à l’encontre de la stratégie globale de l’équipe marketing.
Parallèlement au company branding appliqué au marketing, celui de la formation permet de consolider une réputation interne. Il est souvent orienté vers l’innovation et la qualité. Avoir un learning branding défini et aligné sert à l’engagement de vos collaborateurs sur votre formation. En effet, le learning branding crée en adéquation avec les grands messages de l’entreprise. Ainsi, les collaborateurs se retrouvent et s’identifient dans chacune de leurs interactions quotidiennes avec le siège.
Un conseil : l’équipe marketing aura déjà une documentation cadrée du company branding. Profitez de cette documentation et d’échanges avec le département marketing pour construire votre learning branding.
Le marketing de contenu, base d’origine de learning de contenu
Comme mentionnée en début d’article, la formation partage beaucoup d’éléments avec l’inbound marketing qui se base sur la qualité et la pertinence des contenus. En effet, ces deux critères augmentent considérablement l’efficacité de toutes actions marketing et leurs impacts sur les résultats du département. Par exemple, une vidéo de mauvaise qualité et n’ayant aucun rapport avec la cible visée par une campagne de publicité sur Facebook ou Linkedin aura un effet nul voire négatif sur l’entreprise.
Ainsi, comme la base de la formation est le partage de contenu ciblé pour le besoin de montée en compétence d’un collaborateur, il faut y appliquer les mêmes règles que pour le content marketing : qualité, diversité et pertinence.
De plus, le content marketing aborde la complexité de la diffusion de ces contenus. Que ce soit sur les réseaux sociaux, par un email ou par un SMS, il est primordial que le contenu soit adapté au canal. La question se pose également pour la formation. Doit-on choisir une plateforme de MOOC ? Une solution de mobile learning ? Ou bien un envoi par email d’un PDF ?
Un conseil : le learning persona vous sera d’une grande utilité dans cette prise de décision. Les préférences de communication de vos collaborateurs généralement établies lors de la construction de cet atout stratégique, guideront votre choix naturellement.
