Comment l’expérience client en magasin peut sauver le retail ?

Solange Dettwiller
10 juin 2020
6 minutes
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Table des matières

L’arrivée des grands magasins en France en 1852 marque un premier tournant dans l’intégration de l’expérience client en magasin. Depuis, le secteur du retail a continué d’adapter son modèle commercial au fil de l’évolution du parcours client.

Près de 200 ans plus tard, nous traversons une période inédite pour le retail et la vente en magasin. Paradoxalement, les réseaux de distribution physique ont bien du mal à muter alors que la consommation digitale se fait toujours plus présente. De plus, la crise sanitaire de la COVID-19 a définitivement ébranlé des pratiques et certitudes sur le parcours client. Comment le retail peut-il évoluer et s’adapter face à ces changements de consommation, de parcours et d’expérience client ?

Une révolution dans le parcours client

Les conséquences de la COVID-19 sur les consommateurs et les acteurs du retail

1) Les retailers face à un parcours client mis à mal

Durant le confinement de ce début d’année 2020, les acteurs de la distribution ont vu leur volume de vente chuter de 17,20% sur la période février/avril par rapport à 2019. Malgré une adaptation des vendeurs et un accompagnement de la direction sur ces derniers mois, ces efforts ne sont pourtant pas durables.  Ce manque à gagner a évidemment eu des conséquences sur la pérennité d’enseignes, de magasins et de boutiques indépendantes.

Bien que certaines start-ups digitales transitionnent rapidement vers de la distribution en physique, la tendance au global est la fermeture de magasins. Aux Etats-Unis, une baisse de 2% du nombre de magasins est attendue d’ici à 2025. La COVID-19 n’a fait qu’accélérer cette tendance.

2) Les mutations des habitudes de consommation

En parallèle, la distribution en physique a baissé pour laisser place à une consommation digitale beaucoup plus adaptée aux besoins immédiats des clients. Après deux mois d’un système unique imposé et subi, les habitudes seront dures à perdre.

De plus, les habitudes d’achat et surtout de volume d’achat ont évolué note une étude sur le nouveau profil de consommateur par McKinsey. Le panier moyen diminue en raison de demandes de qualité et de durabilité qui se font plus fortes. Enfin, McKinsey soulève également que la consommation digitale a pris le pas et le quasi monopole sur une consommation physique.

Les nouveaux challenges des retailers

Depuis 1997, le e-commerce n’a fait que se démocratiser jusqu’à être complètement intégré, à la fois par les retailers mais également par les consommateurs. En plus de 23 ans, le parcours client phygital s’est complexifié.

En cause, nous pouvons noter au moins 3 challenges qui affectent plus particulièrement le retail physique :

1) Le niveau d’information du client avant considération d’achat

Les consommateurs sont aujourd’hui sur-informés. Ils connaissent les prix, les matières, les alternatives, la compétition, les politiques de retour, les valeurs et l’histoire d’une marque. Ils se renseignent auprès de leur entourage et sur les réseaux pour connaître les expériences d’autrui avec la marque, leur expérience en magasin et leur feedback produit. L’étape de considération d’achat en magasin est donc très réduite. Seulement 13% des acheteurs ont besoin de conseils de la part d’un vendeur ou d’une vendeuse à son entrée dans un magasin.

2) L’attente d’un service toujours plus rapide et facile d’accès

La technologie et en particulier la retail tech, a également changé les attentes des clients. Le parcours d’achat doit être extrêmement facilité et sans accrochage. Ce nouveau paradigme, hérité du digital, a encore bien du mal à s’appliquer en magasin, que ce soit en distribution propre ou externe. Par exemple, plus de 70% des acheteurs en magasin pensent qu’attendre plus de 5 minutes pour connaître la disponibilité d’un produit est inacceptable. En comparaison, sur un site marchand, la disponibilité est directement indiquée sur la fiche produit.

3) La multiplicité des choix d’accès aux produits

Outre le canal de conversion et d’acquisition digital, que ce soit site web ou appli, la diversité d’accessibilité finale à un produit transforme la position et la valeur d’un magasin dans son écosystème. Le “Click and Collect” et le retrait en magasin placent maintenant cet atout de la distribution physique comme une plateforme tournante. L’expérience en magasin est réduite à son plus simple appareil : venir, acheter, repartir.

L’avenir du retail et l’expérience client en magasin

Les magasins comme un atout d’une stratégie omnicanale

Le retail fait donc face à une révolution certaine de la valorisation de ses assets en distribution physique. C’est une révolution qui est induite tant par la crise économique et sanitaire de 2020 que par les changements d’attentes et d’habitudes exacerbés par cette même crise.

Il est important de reconsidérer la place des magasins dans une stratégie omnicanale retail. Le “Click and Collect” et le retrait en magasin étaient déjà des mises en place de fonctionnalités nouvelles pour tirer profit de la montée en valeur de la distribution digitale. Pourtant ce n’est plus suffisant.


Les réseaux de magasins et les magasins en eux-mêmes doivent être considérés comme un vrai atout marketing et non plus purement commercial. En effet, ils sont tout autant un point de contact de considération qu’un site, qu’une page Instagram ou une affiche publicitaire. Les magasins ne sont plus un lieu de conversion unique. Les jeunes marques purement digitales appliquent déjà cette stratégie omnicanale, une stratégie gagnante qui leur permet de continuer d’ouvrir des enseignes.

Une double casquette marketing et commerciale

Avec l’intégration d’un aspect marketing à la distribution physique, les pions sont positionnés différemment sur l’échiquier du retail. Alors quelle serait l’utilité de croissance d’un magasin ? En voici quelques axes de croissance :

  • L’acquisition transactionnelle de nouveaux clients
  • L’acquisition non-transactionnelle de nouveaux consommateurs
  • L’adoption à l’image et aux valeurs de la marque par son marché
  • L’accélération du développement de l’aspect marketing communautaire

Cette liste non-exhaustive d’axes de croissance d’un magasin ouvre la porte à d’autres formats de magasins. Que ce soit en pop-up, en flagship ou en showroom, la diversité de types de magasins est importante afin d’offrir une expérience conditionnée sur les attentes du marché local.

Elle ouvre également une autre porte : celle du suivi de la performance d’un magasin. Ne s’appuyant plus uniquement sur le panier moyen, sur le volume, sur l’unitaire, cette performance doit être suivie par des metrics cette fois, marketing, comme le trafic, le NPS ou bien même l’engagement.

En pivotant la stratégie omnicanale actuelle, la distribution physique assure donc une double casquette marketing et commerciale pour harmoniser le parcours et l’expérience client au global et à chaque point de contact, physique ou digitale avec la marque. Cela assurera sur le long terme, la pérennisation des magasins via plus de performance commerciale.

Accompagner les acteurs du retail dans plus de performance commerciale

Faire des vendeurs des porteurs d’expérience client en magasin

Avec une stratégie omnicanale globale axée autour du parcours et de l’expérience d’un client, les acteurs garants de succès seront les vendeurs en magasin, les directeurs de magasin et les commerciaux de région.

Ils devront adopter cette même double casquette commerciale et marketing dans l’exécutif et l’opérationnel. Leur métier est en pleine mutation, non en pleine disparition.

Les employés de terrain vont devoir réapprendre le coeur de leur activité en considérant plusieurs nouveaux sujets :

  • L’importance de la relation client lors d’une visite en magasin, transactionnelle ou non
  • La personnalisation de l’accueil client selon les divers profils consommateurs
  • La compréhension au global d’un parcours client et la collecte de données
  • La diversification d’événements proposés en magasin au profit de l’expérience client

Cette mutation professionnelle touchera forcément les synergies internes à plusieurs départements, tant d’un point de vue du métier que de la distribution et de la formation.

Coordonner les départements sur cette nouvelle stratégie omnicanale

Avec cette nouvelle stratégie de distribution omnicanale, la coordination entre départements doit être réinventée.

Dans une stratégie omnicanale classique, la dynamique interne se déploie généralement ainsi :

  • La direction Retail et la direction commerciale collaborent pour améliorer la performance commerciale de la distribution physique
  • La direction Excellence ou Retail Education s’affilie généralement à la direction Retail afin de transmettre aux équipes de terrain la formation et les communication nécessaires au bon déploiement de la stratégie commerciale
  • La direction Marketing travaille en autonomie sur des sujets de communication et de e-commerce

Avec ce type d’organisation en silos ou très faiblement en synergie, implémenter une stratégie omnicanale paraît alors complexe. En conséquence, les efforts de chacun peuvent ne pas être alignés.

Afin de pouvoir assurer un tremplin stable et une croissance durable de la distribution physique, il est important de coordonner les synergies inter-départements sous une même direction. Il paraît donc logique de proposer une dynamique nouvelle telle que :

  • La direction Retail détermine les axes de stratégie omnicanale du parcours d’achat client et en fait ruisseler les actions sur les départements marketing et commercial
  • La direction Commerciale assure la continuité de la performance commerciale et vente en distribution physique entre autres
  • La direction Marketing ancre une expérience client omnicanale harmonisée, axée sur l’ADN de la marque,
  • La direction Excellence devient le vecteur des changements dictés par la direction retail et s’assure de l’éducation et de l’excellence des employés de terrain sur les mesures des directions commerciales et marketing

Aligner les employés de terrain pour assurer la performance commerciale

L’alignement des équipes de vente sur le terrain devient donc crucial et les équipes d’excellence retail en sont les gardiennes. La formation et la manière dont elle est mise en place conditionnent la motivation et les compétences des vendeurs et commerciaux. Il est donc important de déployer en interne des ressources en adéquation avec les besoins stratégiques d’alignement.

SPARTED s’intègre parfaitement pour vous aider à faire face à ces enjeux. En effet, la solution de mobile learning de SPARTED permet aux retailers présents à l’international d’assurer un alignement entre les équipes terrains et les équipes supports, au service d’une meilleure performance commerciale.

SPARTED possède trois features clefs qui soutiennent ces efforts de performance :

  • Les Breaking News permettent de diffuser à grande échelle et en simultané à une ou plusieurs segmentations des informations propres à l’équipe de vente, des actualités d’entreprise et des liens de supports pédagogiques supplémentaires. Elles permettent une communication alignée à l’internationale, rapidement et efficacement.
  • Les campagnes de formations sont des sessions d’apprentissage de 5 jours avec 3 connaissances par jour diffusées sur l’appli à une ou plusieurs segmentations. Émises avant chaque moment charnière de la saisonnalité d’une marque, ces campagnes soutiennent les efforts marketing et commerciaux des différentes directions d’une entreprise.
  • Les 7 gameplays de SPARTED permettent d’engager plus efficacement les collaborateurs autour de micro-contenus (ou micro-connaissances) tout au long d’une campagne et ainsi d’augmenter la rétention de l’information et à terme leurs compétences métier.

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