Quels challenges en relation client pour la mode et les cosmétiques ?

Mélanie Lac
29 janvier 2021
6 minutes
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Table des matières

La relation client en magasin de mode et cosmétique a énormément muté depuis janvier 2020. En cause, les mesures nationales sanitaires et l’alternance entre :

  • Des périodes de fermeture des commerces considérés comme “non essentiels”,
  • Des périodes d’ouverture sous couvert du respect des règles de distanciation sociale et des règles d’hygiène.

Dans les deux cas, les conséquences pour les marques de mode et cosmétiques ont été les mêmes. Toutes ont souffert d’une baisse considérable des visites physiques et donc d’un impact direct sur le chiffre d’affaires total. Malgré l’accélération du e-commerce de +11% pour le secteur de la mode selon la FEVAD, le recul des ventes en magasin est de -26%. La baisse des ventes due à la fermeture des points de vente physiques est donc loin d’être compensée par les ventes en ligne.

De plus, la crise sanitaire a cristallisé une transformation de la relation client. En effet, les règles de distanciation et les craintes des visiteurs ont :

  • Fortement nui aux volumes et flux de visites physiques,
  • Considérablement altéré la relation classique entre un conseiller de vente et son client.

Les consommateurs se sont alors tournés vers le canal digital, que ce soit pour la recherche d’informations produit ou même pour l’achat. Ces changements dans la relation client impliquent de nombreux défis pour les conseillers de vente. En effet, les équipes commerciales sont maintenant au cœur de ces nouvelles problématiques et doivent faire évoluer leur métier. Pour se faire, le siège doit leur donner les moyens et les outils pour répondre à ces nouvelles contraintes et exigences client.

Ainsi, dans ce contexte d’incertitudes, plusieurs questions se posent sur le rôle des conseillers de vente en magasin :

  • Comment peuvent-ils contribuer à la stratégie de relance ?
  • Comment peuvent-ils assurer un boost des ventes en période de confinement ?
  • Comment peuvent-ils préparer la réouverture effective des magasins en physique ?

Challenge #1 : maintenir un lien avec le client à distance

Le conseiller de vente doit apprendre à créer et maintenir un lien avec le client à distance. Ainsi il pourra garder contact avec son client pendant les périodes de fermeture physique, l’inciter à revenir et le rassurer lors de la réouverture. Le conseiller a donc besoin d’accéder aux bons outils, à une connaissance précise des processus et aux éléments de communication.

Pour répondre à cela, deux tendances se sont fortement développées :

  • Le personal shopping,
  • La prise de rendez-vous en ligne.

Le personal shopping permet au client d’échanger avec le conseiller de vente en visioconférence. Par conséquent, le consommateur bénéficie du même service qu’il pourrait avoir en point de vente.

La prise de rendez-vous en ligne permet de réserver un créneau de conseil en point de vente. Seul avec le conseiller de vente, le consommateur retrouve l’expérience pré-covid tout en respectant les règles de distanciation.

Challenge #2 : rassurer les clients sur les mesures sanitaires

Les enseignes de cosmétiques ont été particulièrement impactées par la baisse du nombre de clients en magasin. De plus, les campagnes de phoning auprès de clientes habituées n’ont pas réussi à compenser cette perte.

En effet, pour les enseignes de mode et cosmétiques, l’expérience client repose sur le test ou l’essayage de produits. En pleine crise sanitaire, il est difficile de composer avec ces processus commerciaux.

Les conseillers de vente doivent donc être formés sur le discours rassurant à tenir auprès des clients. Que ce soit sur le protocole sanitaire ou d’accueil, les conseillers doivent pouvoir l’expliquer et le détailler à la clientèle.

Challenge #3 : assurer un parcours phygital au client

La crise donne un sérieux coup d’accélérateur à l’adoption de l’omnicanal et du digital. Pour satisfaire les clients dans un environnement compétitif, les marques continuent d’évoluer vers plus de digital en magasin. Ainsi, les conseillers doivent maîtriser parfaitement ces nouveaux processus digitaux au plus vite.

Les technologies mobiles en magasin

Les nouvelles règles de distanciation sociale obligent les marques à s’appuyer davantage sur des technologies mobiles en magasin. De plus, les consommateurs se montrent encore prudents et ne veulent pas patienter dans les files d’attente. De ce constat, se sont développés le click & collect ou les “drives piéton”. Dans ce cadre, les vendeurs doivent rapidement monter en compétences sur les nouveaux outils et process liés à la préparation de commandes en ligne.

La gestion des commandes e-commerce depuis le magasin

Avec la croissance des commandes e-commerce, certaines enseignes mettent en place le “Ship from Store”. Ce dispositif met à disposition les stocks magasins pour les commandes e-commerce. Cela a un réel impact sur les vendeurs, dont la mission évolue puisqu’ils sont désormais en charge du picking en magasin, du colissage et de l’envoi des colis.

De plus, le Ship-from-Store requiert la maîtrise de nouveaux outils de gestion, de process et compétences opérationnelles. Tout ceci est bien souvent au-delà de la formation initiale d’un conseiller de vente.

Challenge #4 : tenir un discours de vente personnalisé

Le parcours client devient donc de plus en plus omnicanal. 95% des Français débutent leur parcours d’achat par une recherche Google.

Il est donc nécessaire d’accompagner chaque client dans ses recherches spécifiques, selon l’étape à laquelle il se trouve.

Cela passe par une maîtrise parfaite du discours de vente :

  • Connaître les nouveautés produits et les collections en fonction des temps forts de l’année,
  • Aider le client à effectuer des comparaisons entre articles très rapidement,
  • Savoir personnaliser ce discours et l’adapter selon la situation pour une expérience en point de vente différenciée et meilleure que celle en ligne.

Challenge #5 : renforcer le “Purpose Marketing” en magasin

Les problématiques RSE et de “Purpose Marketing” des marques se sont pérennisées comme véritables critères d’achat. Elles sont même le plus souvent disponibles en ligne par souci de transparence.

La COVID-19 n’a fait qu’amplifier cette tendance de consommation. En effet, suite au premier confinement, les clients ont été nombreux à privilégier les marques ayant participé à l’effort commun pendant la crise.

Les conseillers de vente doivent donc connaître les valeurs de la marque et leurs actions en lien avec l’environnement.

Par exemple, ces actions peuvent couvrir :

  • Le packaging et la livraison des produits,
  • Le sourcing géographique des produits,
  • La composition écologique des produits.

Le discours de vente doit maintenant aller au-delà de la connaissance du simple produit en lui-même. Cela requiert notamment une connaissance fine de l’actualité de la marque et une communication fluide entre le siège et les équipes terrain.

Les conseillers de vente : acteurs stratégiques de la reprise

Ainsi, les conseillers de vente jouent un rôle clé dans ce contexte inédit. L’optimisation d’une relation client personnalisée permettra de se différencier du canal digital et de la concurrence. Cet effort va également dans le sens d’une expérience client harmonisée dans chacun des points de vente d’une marque.

Alors qu’un schéma cyclique entre phases de confinement et de déconfinement se dessine, il est essentiel de mettre en place une formation agile.

La formation comme levier de la reprise

La formation des conseillers de vente est donc clé dans ce contexte et saura faire la différence. Une bonne formation commerciale et marketing en magasin doit :

  • Être facile à communiquer auprès de l’ensemble des forces de vente de la marque ou de l’enseigne,
  • S’adapter rapidement au contexte changeant et inédit que nous vivons aujourd’hui,

Être proposée sous un format court afin d’assimiler efficacement l’ensemble des informations que les conseillers doivent acquérir.

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